在社群媒體上活躍的「金融影響者」（finfluencer）逐漸成為監管焦點。義大利金融市場監管機構（CONSOB）援引歐洲證券與市場管理局（ESMA）最新公布的文件，警告社群平台上的加密貨幣推廣者：若涉及任何形式的投資勸誘與廣告，將被視為正式的金融行為而適用歐盟相關規範。

本次警告明確指出，即便並非專業金融人士，只要在社群平台發布加密資產、差價合約（CFD）、外匯、期貨等高波動性金融商品的推廣內容，將仍須承擔「法律責任」。相關創作者需標示投資損失風險，如「可能損失 100% 本金」，以免誤導廣大投資人。

評論：隨著小型投資者越來越依賴社交平台資訊，這類「看似非正式」的內容實則對投資決策具有重大影響，監管機構強化金融行銷透明度的動作，也突顯出歐洲希望透過制度保障散戶的努力。

有別於過往創作者常以「本非投資建議」作為免責聲明，報告強調，付費合作內容必須清楚標示為「廣告」。同時，若相關內容足以構成個別化金融建議，創作者需具備官方許可，否則可能違法。此外，CONSOB 呼籲，大眾應遠離以「快速致富」為口號的內容，並提醒金融影響者應審慎審查合作對象的執照與背景，以避免成為詐欺行為的「媒介」。

歐洲對此議題的關注並非首次。早在 2021 年，ESMA 即曾警告未揭露利益衝突或散布誤導性資訊的社群貼文，可能違反歐盟的市場濫用條例（Market Abuse Regulation）。依照現行規範，違規者可能面臨 500 萬歐元（約新台幣 1.75 億元）以上的罰款，有些會員國甚至可追究刑事責任。

為加強市場自律，包含法國與英國在內的多個國家正建立投資行銷內容審查制度。法國自 2023 年起，由金融市場管理局 (AMF) 與廣告監督機構（ARPP）推出「責任行銷認證」，對打算推廣加密資產的影響者進行專業培訓與測驗。英國則於 2024 年公布社群媒體財經廣告指引，並借助藝人協助宣導違法推廣的風險。

評論：歐洲正試圖在鼓勵創新與市場信任間取得平衡。對希望透過社群媒體拓展市場的加密項目來說，合規已成必要門檻，而非附加選項。

此波監管趨勢亦與近年多起名人涉及加密行銷的爭議事件有關。2022 年，美國證券交易委員會（SEC）對金·卡戴珊（Kim Kardashian）未正確揭露其推廣 EthereumMax(EMAX) 的收費情形，開罰 126 萬美元。另一起 2023 年的案件中，多位與 FTX 宣傳有牽連的知名 YouTuber 亦遭集體訴訟求償 10 億美元。這些事件強調，即使非金融專業人士，其言行亦可能對投資者造成實際損失。

隨著歐盟近期正式實施加密資產市場規則（MiCA），金融影響者與行銷管道亦被納入更細緻的監督範疇。未來，影響者若未妥善處理合作透明性與內容合規，將可能面臨法律風險。對整體市場信任機制來說，這也是邁向成熟的重要一步。